شیرخشک و مکمل‌های تغذیه کودکان، امروزه به‌عنوان یکی از مهم‌ترین گروه‌های کالایی در حوزه تغذیه و سلامت کودک شناخته می‌شوند. این محصولات به‌عنوان جایگزین یا همراه تغذیه با شیر مادر، نقش اساسی در رشد جسمی و ذهنی نوزادان دارند. در کنار این محصولات، مکمل‌های تغذیه مانند مولتی‌ویتامین‌ها، آهن و DHA نیز با هدف پیشگیری از کمبودهای تغذیه‌ای، تقویت سیستم ایمنی و رشد شناختی کودکان به‌کار می‌روند.
شیرخشک معمولاً با فرمولاسیون نزدیک به شیر مادر تولید می‌شود و وظیفه تأمین مواد ضروری رشد کودک را برعهده دارد. مکمل‌ها نیز مکمل تغذیه‌ای برای پوشش کمبود ریزمغذی‌ها هستند.
اهمیت این بازار از نقش مستقیم بر سلامت کودکان ناشی می‌شود. افزایش آگاهی والدین، تغییر سبک زندگی و گسترش خانواده‌های دوشغله موجب رشد تقاضا در این بازار شده است.
بازار هدف شامل مصرف‌کنندگان در سراسر کشور است. با توجه به حساسیت محصول، بازار ملی دارای اهمیت ویژه بوده و بخش محدودی از تقاضا از طریق واردات تأمین می‌شود.
تحریم‌ها و محدودیت‌های وارداتی پیچیدگی‌هایی در تأمین مواد اولیه ایجاد کرده‌اند. نظارت دقیق وزارت بهداشت بر فرمولاسیون و ثبت محصول باعث افزایش استانداردها شده است.
نوسانات اقتصادی روی تمام زنجیره اثرگذار است. تورم و تغییرات نرخ ارز بر هزینه تولید و فروشگاه‌ها اثر گذاشته و انتخاب برندهای اقتصادی‌تر را تقویت کرده است.
افزایش آگاهی والدین نسبت به تغذیه سالم، حساسیت نسبت به کیفیت محصول و رشد جمعیت شهری تأثیر زیادی بر رشد بازار داشته است.
پیشرفت در فرمولاسیون با افزودن پروبیوتیک‌ها، DHA و ویتامین‌ها، سطح رقابت را بالاتر برده است. رشد فروش آنلاین نیز دسترسی به این محصولات را ساده‌تر کرده است.
تمایل به بسته‌بندی‌های ایمن‌تر و سازگارتر با محیط‌زیست رو به افزایش است و برندها تلاش می‌کنند اثرات زیست‌محیطی را کاهش دهند.
قوانین سختگیرانه ثبت محصول، کنترل کیفیت، برچسب‌گذاری و تاریخ مصرف، سطح اعتماد به این بازار را تقویت کرده است.
ارزش بازار شیرخشک و مکمل‌های تغذیه کودکان در ایران در سال‌های اخیر به حدود ۱٫۴ میلیارد دلار رسیده و مصرف سالانه در بازه ۹۰ تا ۱۱۰ هزار تن تخمین زده می‌شود.
در سه سال گذشته رشد بازار حدود ۶ تا ۸ درصد بوده است.
پیش‌بینی می‌شود طی ۳ تا ۵ سال آینده نرخ رشد بازار بین ۷ تا ۹ درصد باقی بماند.
مصرف شیرخشک تفاوت فصلی زیادی ندارد؛ اما استفاده از مکمل‌ها در نیمه دوم سال به دلیل افزایش بیماری‌های فصلی بیشتر می‌شود.
این بازار شامل گروه‌های زیر است:
شیرخشک نوزاد (۰ تا ۶ ماه)
شیرخشک ادامه‌دهنده (۶ تا ۱۲ ماه)
شیرخشک ویژه (آلرژی، مشکلات گوارشی و کم‌وزنی)
مکمل‌های تغذیه (مولتی‌ویتامین، آهن، DHA و...)
در میان گروه‌ها، شیرخشک‌های درمانی و مکمل‌های DHAدار سرعت رشد بالاتری دارند.
بخش مصرفی شامل خانوارها است. پزشکان و کلینیک‌ها در توصیه و انتخاب محصول نقش کلیدی دارند. فروشگاه‌های مادر و کودک و داروخانه‌ها نیز بخش مهمی از تقاضا را مدیریت می‌کنند.
در نوزادان، تمرکز بر فرمولاسیون نزدیک به شیر مادر است. در کودکان بزرگ‌تر، مکمل‌ها با هدف پوشش کمبودها و تقویت رشد بیشتر مصرف می‌شوند. محصولات درمانی نیز برای نیازهای تخصصی طراحی شده‌اند.
بازار ایران ترکیبی از برندهای وارداتی و داخلی دارد.
برندهای شناخته‌شده خارجی شامل نان، آپتامیل، هیپ و بل‌می‌ل هستند.
در میان برندهای داخلی، نان‌بیبی، بومیل و ماجان سهم چشمگیری دارند.
برندهای بین‌المللی به دلیل فرمولاسیون پیشرفته و اعتبار جهانی در سطح بالاتری از اعتماد مصرف‌کننده قرار دارند؛ درحالی‌که برندهای داخلی با استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی، تلاش می‌کنند سهم بیشتری کسب کنند.
بخش مهمی از بازاریابی بر پایه توصیه پزشک است. حضور در فضای دیجیتال، تولید محتوای آموزشی مادر و کودک، و بسته‌بندی علمی و شفاف نیز استراتژی‌های پرکاربردند.
شدت رقابت زیاد
ورود تازه‌واردان متوسط
قدرت تامین‌کننده زیاد (مواد اولیه وارداتی)
قدرت خریدار متوسط تا زیاد
تهدید جایگزین‌ها متوسط (شیر مادر و غذای خانگی)
خانواده‌های شهری بیشترین مصرف‌کنندگان هستند. توجه به کیفیت، ایمنی و توصیه پزشک از عوامل تعیین‌کننده خرید است.
عواملی مانند برند، فرمولاسیون، اثرگذاری، اطلاعات بسته‌بندی و اعتبار پزشک بر تصمیم خرید اثرگذارند.
مصرف‌کنندگان امروزی به اطلاعات دقیق‌تر، بسته‌بندی شفاف‌تر و توصیه پزشکان اعتماد بیشتری دارند. فروش آنلاین نیز جایگاه مهمی پیدا کرده است.
بخشی از مواد اولیه و ترکیبات خاص مانند پروتئین‌ها و DHA از خارج وارد می‌شود.
واسطه‌ها شامل تامین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و داروخانه‌ها هستند که نقش مهمی در قیمت و دسترسی دارند.
کانال فروش شامل داروخانه‌ها، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، فروشگاه‌های مادر و کودک و پلتفرم‌های آنلاین است. فروش آنلاین طی سال‌های اخیر رشد چشمگیری داشته است.
قیمت‌گذاری در بازار شیرخشک و مکمل کودک، تحت تأثیر برند، کیفیت، نوآوری، فرمولاسیون و ادراک ارزش مصرف‌کننده انجام می‌شود.
در این روش، برندها با توجه به رقبا و شرایط بازار، سیاست قیمت‌گذاری را تعیین می‌کنند تا بتوانند سهم بیشتری را جذب کنند.
برندهای معتبر جهانی معمولاً این روش را در پیش می‌گیرند. ادراک کیفیت بالاتر، فناوری پیشرفته و اعتبار برند، موجب پذیرش قیمت بیشتر توسط مصرف‌کننده می‌شود.
برندها از روش‌های تخفیف دوره‌ای، ارائه بسته‌بندی اقتصادی و طرح‌های وفادارسازی استفاده می‌کنند تا قیمت را متناسب با رفتار مصرف‌کننده مدیریت کنند.
برندهایی با سابقه و اعتماد بالا می‌توانند قیمت‌گذاری قوی‌تری داشته باشند. برندهای جدید معمولاً با قیمت رقابتی وارد می‌شوند.
کانال‌های فروش بر سیاست قیمت اثرگذارند. حضور در فروشگاه‌های آنلاین، فضای رقابتی شفاف‌تری ایجاد کرده و توجه به ارزش افزوده را افزایش می‌دهد.
رشد آگاهی والدین
استقبال از فرمولاسیون‌های جدید
توسعه فروش آنلاین
تقاضا برای محصولات درمانی
نوسان نرخ ارز
قوانین سختگیرانه
افزایش رقابت
کاهش قدرت خرید
ثبات نسبی اقتصادی و توسعه تولید داخلی، رشد بازار تا حدود ۲ میلیارد دلار را ممکن می‌سازد.
محدودیت واردات و کاهش قدرت خرید، رشد بازار را به حداقل می‌رساند.
بازار با رشد پایدار ۷ تا ۹ درصد ادامه یافته و ظرفیت تولید داخلی افزایش می‌یابد.
ورود به بازار با تمرکز بر محصول با فرمولاسیون تخصصی، همکاری با پزشکان و بازاریابی محتوایی توصیه می‌شود.
حضور در کانال‌های دیجیتال، ارائه محتوای آموزشی، ایجاد ارزش افزوده و بسته‌بندی جذاب توصیف می‌شود.
بازار شیرخشک و مکمل‌های تغذیه کودکان در ایران، چشم‌اندازی رو به رشد و پایدار دارد. نوآوری، توسعه سبد محصول و استراتژی‌های قیمت‌گذاری هوشمند می‌توانند مزیت رقابتی ایجاد کنند.