تحلیل بازار زد وان (Z.ONE): سهم، رقبا، قیمت و فرصت‌ها

نکات کلیدی

• رشد ارزشی کل برند ۳۰٫۵٪ است، ولی در ۵ بازار از ۶ بازار اصلی رشد برند کمتر از رشد بازار بوده است.
• تنها بازاری که سهم ارزشی برند در آن افزایش یافته موچین است: از ۹٫۳٪ به ۱۰٫۵٪ و رشد ارزشی ۱۲۲٫۰٪ در برابر ۹۶٫۵٪ بازار.
• در تیغ ابرو برند رتبهٔ دوم را با ۱۳٫۷٪ حفظ کرده و سهم حجمی‌اش بالا رفته، اما پنرول با ۶۴٫۰٪ سهم، ۲۲٫۰ واحد درصد رشد کرده است.
• برس‌های چشم و ابرو نزدیک‌ترین بازار به رهبری است (فاصله ۴٫۶ واحد درصد)، اما کانوالیو و ورژن با جهش‌های بزرگ وارد رقابت شده‌اند.
• خریداران برند زنانه‌تر از ترکیب مورد انتظار بازار هستند: سهم مردان ۲۳٫۹٪ در برابر ۳۲٫۸٪.
• حضور جغرافیایی برند متمرکز است: تهران ۴۸٫۴٪ و البرز ۷٫۳٪ از بازار برند، با شاخص ۲٫۹۲ و ۲٫۱۵ نسبت به جمعیت.
• در پنج بازار از شش بازار، شدت تقاضای برند در اسفند پایین‌تر از بازار است و اوج پیش از نوروز از دست می‌رود.

جدول: شناسنامهٔ گزارش

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

فهرست مطالب

1. مقدمه
2. خلاصهٔ اجرایی تحلیل بازار زد وان
3. تعریف بازار و دامنهٔ تحلیل
4. اندازه، ساختار و روند بازار
5. جایگاه برند و نقشهٔ رقابت در تحلیل بازار زد وان
6. سهم بازار زد وان: رشد، سهم و اجزای آن
7. قیمت‌گذاری و ارزش پیشنهادی
8. سبد محصول و نوآوری
9. خریداران، بخش‌بندی و نیازها
10. جغرافیا و حضور منطقه‌ای
11. فصل‌پذیری تقاضا و تجربهٔ مشتری
12. جایگاه‌سازی و ارتباطات برند
13. محیط صنعت و تحولات مؤثر
14. سناریوها
15. فرصت‌ها و ریسک‌ها
16. پیشنهادهای مدیریتی
17. پرسش‌های متداول
18. یادداشت روش‌شناسی و محدودیت‌ها
19. پیوست: فهرست کامل رقبای مهم هر بازار

مقدمه

این گزارش تحلیل بازار زد وان (Z.ONE) را در شش بازار ابزار و لوازم جانبی آرایش ارائه می‌کند: برس‌ها و تجهیزات آرایشی صورت، برس‌ها و تجهیزات آرایشی چشم و ابرو، تیغ ابرو، موچین، مژه مصنوعی و ناخن مصنوعی. صفحهٔ برند زد وان (Z.ONE) در اس‌دیتا زد وان در ۱۴ بازار حضور دارد و در هیچ‌کدام رهبر نیست. این شش بازار هستهٔ اصلی سبد برند را می‌سازند. پرسش محوری گزارش این است که چرا برند در بازارهایی که ارزش آن‌ها به‌سرعت بالا رفته، در بیشتر موارد سهم بازار ارزشی از دست داده است. همچنین بررسی می‌شود کدام نقاط قوت قابل اتکاست و کدام اقدام‌ها با شواهد پشتیبانی می‌شوند.

ماهیت این صنعت تحلیل را شکل می‌دهد. ابزار آرایشی کالایی کم‌ارزش در هر واحد و پرتنوع است و از چند جزء ساخته می‌شود: کالاهای تکرارشونده (چسب مژه، چسب ناخن، تیغ) و کالاهای بادوام (برس، موچین). ورود برندهای تازه در آن آسان است. بنابراین رقابت بیشتر بر سه محور استوار است: قیمت متوسط، عمق سبد و دسترس‌پذیری در فصل‌های اوج. به همین دلیل گزارش بر تجزیهٔ رشد، نردبان قیمتی و فصل‌پذیری تأکید بیشتری دارد.

خلاصهٔ اجرایی تحلیل بازار زد وان

زد وان در مجموع بازارهای فعالیت خود ۳۰٫۵٪ رشد ارزشی ثبت کرده است. اما این رشد کمتر از رشد بازارهایی است که در آن‌ها فعالیت می‌کند. رشد ارزشی شش بازار اصلی بین ۲۰٫۷٪ و ۹۶٫۵٪ بوده است. نتیجه، کاهش سهم بازار ارزشی در پنج بازار است. استثنا موچین است که برند در آن هم سریع‌تر از بازار رشد کرده و هم سهمش بالا رفته است. تصویر کلی، برندی با حضور گسترده و رتبه‌های دوم تا هشتم است. این برند از دو سو تحت فشار است: از بالا، رقبای ممتاز تازه‌وارد سهم ارزشی را جذب می‌کنند و از پایین، رهبران حجمی با قیمت نزدیک به برند جایگاه خود را محکم کرده‌اند.

جدول: کارت امتیاز شاخص‌های کلیدی زد وان

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

کارت امتیاز نشان می‌دهد قوت زد وان در «پهنای حضور» است، نه در «عمق رهبری». نسبت سهم برند به رهبر فقط در دو بازار از ۰٫۵ بالاتر است: برس چشم و ابرو با ۰٫۷۱ و موچین با ۰٫۵۲. این دو بازار واقع‌بینانه‌ترین میدان برای ارتقای جایگاه رقابتی‌اند. در بقیهٔ بازارها فاصله با رهبر بیش از ۱۶ واحد درصد است.

• رشد برند کمتر از بازار: رشد ارزشی برند در تیغ ابرو ۷۸٫۱٪ در برابر ۹۳٫۱٪ بازار، در برس صورت ۵٫۷٪ در برابر ۴۷٫۱٪ و در مژه مصنوعی ۳۰٫۷٪ در برابر ۵۱٫۵٪ بوده است.
• موچین، تنها بازار با افزایش سهم: سهم ارزشی از ۹٫۳٪ به ۱۰٫۵٪ رسیده (۱٫۲+ واحد درصد) و رشد حجمی برند ۲۶٫۸٪ در برابر ۱۵٫۳٪ بازار بوده است.
• ناخن مصنوعی، تنها بازار با افت مطلق: رشد ارزشی برند ۱۴٫۳٪- و رشد حجمی ۳۸٫۷٪- بوده و سهم ارزشی ۲٫۷ واحد درصد کاهش یافته است.
• عامل قیمت: در برس صورت، تیغ ابرو، مژه و ناخن مصنوعی، قیمت متوسط برند کندتر از بازار بالا رفته است. به همین دلیل سهم ارزشی افت کرده، در حالی که سهم حجمی ثابت مانده یا کمی افزایش یافته است.
• فشار رقبای ممتاز: کانوالیو در برس چشم و ابرو از ۰٫۹٪ به ۱۶٫۰٪ و زولینگن در موچین از ۶٫۳٪ به ۲۰٫۱٪ رسیده‌اند. رد چری هم در مژه مصنوعی از ۲٫۴٪ به ۱۴٫۷٪ رسیده است. شاخص قیمت متوسط هر سه برند دو تا سه برابر میانگین بازار است.
• خریداران زنانه‌تر از بازار: سهم مردان در خریداران برند ۲۳٫۹٪ است، در برابر ۳۲٫۸٪ مورد انتظار. بیشترین فاصله در تیغ ابرو دیده می‌شود: ۲۰٫۸٪ در برابر ۳۷٫۹٪.
• از دست رفتن اوج پیش از نوروز: شاخص فصلی برند در اسفند در برس صورت ۰٫۶۲ است، در حالی که این شاخص برای بازار ۱٫۲۳ است. الگوی مشابه در چهار بازار دیگر هم دیده می‌شود.

تعریف بازار و دامنهٔ تحلیل

دامنهٔ این گزارش ابزارها و لوازم جانبی آرایش است، نه فرآورده‌های شیمیایی آرایشی. شش بازار تحلیل‌شده چهار نیاز مصرفی متفاوت را پوشش می‌دهند:

• اعمال آرایش: برس‌های صورت، برس‌های چشم و ابرو و پدها.
• اصلاح و فرم‌دهی موهای صورت: تیغ ابرو و موچین.
• افزودنی‌های زیبایی: مژه مصنوعی و ناخن مصنوعی، همراه با چسب‌های مربوط.
• مراقبت و پاکسازی پوست با ابزار: پدهای پاکسازی و پیلینگ صورت که در بازار برس صورت طبقه‌بندی شده‌اند.

این طبقه‌بندی اهمیت تحلیلی دارد. سبد خود برند نشان می‌دهد بازار «برس‌ها و تجهیزات آرایشی صورت» علاوه بر برس، پد پاکسازی، پد آرایشی و ابزار پیلینگ را نیز دربرمی‌گیرد. حضور برندهایی مانند بریلی (پد و مراقبت پوست)، ویت (موبر) و لنبنا (سرم مژه) در فهرست رقبای این بازار نیز همین را تأیید می‌کند. بنابراین بخشی از رقبای این بازار جایگزین یا رقیب غیرمستقیم برس‌ها هستند، نه رقیب مستقیم.

محصولات مستثنا عبارت‌اند از فرآورده‌های آرایشی (کرم‌پودر، رژ، سرم) و ابزار مو. همچنین ابزار مانیکور و پدیکور مانند ناخن‌گیر و سوهان در این شش بازار تحلیل نشده‌اند، هرچند پژوهش وب نشان می‌دهد در سبد برند حضور دارند. دو واحد سنجش به کار رفته است: سهم بازار ارزشی و سهم بازار حجمی (تعداد واحد). واحد حجمی اندازهٔ بسته را یکسان‌سازی نمی‌کند. برای مثال، تیغ ابروی سه‌عددی یا ناخن مصنوعی صدعددی یک واحد شمرده می‌شود. به همین دلیل مقایسهٔ قیمت فقط در سطح «قیمت متوسط» معتبر است.

پرسش‌های اصلی پژوهش:

• ساختار و پویایی هر بازار چگونه است؟
• برند در هر بازار کجا ایستاده و رقبای مستقیم کدام‌اند؟
• رشد برند از حجم آمده یا از قیمت؟
• خریداران و حضور جغرافیایی برند چه تفاوتی با بازار دارد؟
• الگوی فصلی برند با بازار هم‌راستاست؟
• کدام اقدام‌ها با شواهد پشتیبانی می‌شود؟

اندازه، ساختار و روند بازار

جدول: اندازهٔ نسبی، رشد و ساختار بازارها

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

هر شش بازار در دورهٔ اخیر رشد ارزشی مثبت داشته‌اند، اما ماهیت این رشد یکسان نیست. در موچین (رشد حجمی ۱۵٫۳٪)، تیغ ابرو (۲۸٫۸٪) و برس چشم و ابرو (۴٫۲٪) حجم هم افزایش یافته است. در برس صورت (۳۷٫۹٪-)، ناخن مصنوعی (۱۸٫۴٪-) و مژه مصنوعی (۱۳٫۶٪-) رشد ارزشی صرفاً از افزایش قیمت متوسط آمده است. رشد قیمت متوسط در همهٔ بازارها بالاست و از ۴۷٫۹٪ تا ۱۳۷٫۰٪ متغیر است. فراگیری این پدیده در همهٔ بازارها نشان می‌دهد عامل اصلی، افزایش عمومی سطح قیمت‌ها و تغییر ترکیب محصولات است، نه رفتار یک برند خاص.

تمرکز و شدت رقابت

شش بازار را می‌توان در سه گروه ساختاری قرار داد:

• بازارهای پراکنده: برس چشم و ابرو (HHI حدود ۸۵۷، CR3 برابر ۴۳٫۳٪) و برس صورت (HHI حدود ۱٬۱۰۲، CR3 برابر ۴۹٫۲٪). در این بازارها هیچ برندی سهم بیش از یک‌پنجم ندارد و جایگاه‌ها سریع جابه‌جا می‌شوند.
• بازارهای نیمه‌متمرکز: موچین (HHI حدود ۱٬۳۵۷) و مژه مصنوعی (HHI حدود ۱٬۹۲۱).
• بازارهای متمرکز: ناخن مصنوعی (CR3 برابر ۷۵٫۱٪) و تیغ ابرو (CR3 برابر ۸۷٫۰٪ و HHI حدود ۴٬۳۸۵). در تیغ ابرو یک رهبر غالب وجود دارد.

برای زد وان این تفاوت راهبردی است. در بازارهای پراکنده، افزایش چند واحد درصد سهم می‌تواند رتبه را تغییر دهد. در بازارهای متمرکز، هدف واقع‌بینانه دفاع از جایگاه دوم و حاشیه‌های تخصصی است.

ورود و خروج برندها

در پنج بازار تعداد ورودها از خروج‌ها بیشتر بوده است. این افزایش به‌ویژه در مژه مصنوعی و برس چشم و ابرو چشمگیر است که در هر دو تعداد برندهای فعال حدود یک‌پنجم تا یک‌سوم افزایش یافته است. برس صورت تنها بازاری است که روند معکوس دارد. در این بازار تعداد خروج‌ها تقریباً دو برابر ورودها بوده و هم‌زمان حجم بازار حدود ۳۸٪ کوچک شده است. ترکیب «خروج گسترده، افت حجم و جهش قیمت متوسط» با یک جهش ناگهانی هم‌زمان شده است: بریلی از ۳٫۵٪ به ۱۹٫۷٪ رسیده است. بریلی در پژوهش وب بیشتر برند پد و مراقبت پوست معرفی شده است. این هم‌زمانی احتمال تغییر ترکیب دسته یا شیوهٔ طبقه‌بندی محصولات را مطرح می‌کند. به همین دلیل تغییرات این بازار باید محتاطانه تفسیر شود و نمی‌توان آن را کاملاً تغییر واقعی رفتار خریداران دانست.

جهش‌های ناگهانی مشابه در بازارهای دیگر هم دیده می‌شود:

• سقوط جگوار در تیغ ابرو از ۱۳٫۵٪ به ۰٫۸٪.
• سقوط لاوینگ نایس در ناخن مصنوعی از ۲۶٫۸٪ به ۱٫۱٪.
• جهش کانوالیو در برس چشم و ابرو از ۰٫۹٪ به ۱۶٫۰٪.

چنین تغییراتی می‌تواند از اختلال در تأمین یک برند، ورود محصول تازه یا تغییر در طبقه‌بندی ناشی شود. شواهد کافی برای تفکیک این علت‌ها وجود ندارد.

اندازه و تحولات کلان از منابع عمومی

هیچ رقم رسمی و مستقلی برای اندازهٔ بازار برس، ابزار آرایشی، تیغ ابرو یا مژه مصنوعی یافت نشد. ارقام موجود به کل صنعت آرایشی و بهداشتی مربوط‌اند و با هم تفاوت دارند:

• نایب‌رئیس انجمن صنایع شوینده، بهداشتی و آرایشی سهم این صنعت از بازار داخل را ۱۵۲ هزار میلیارد تومان اعلام کرده است (منبع: بازار محصولات آرایشی در کشور ۱۵۲ همت است، تحلیل بازار، ۲۰۲۳).
• مقام‌های سازمان غذا و دارو و انجمن صنفی از بازار چهار میلیارد دلاری سخن گفته‌اند (منبع: بازار چهار میلیارد دلاری لوازم آرایشی و بهداشتی در کشور، SNN، ۲۰۲۳).
• گزارشی به نقل از اتاق بازرگانی تهران گردش مالی بازار لوازم آرایشی را سالانه ۲ تا ۳ میلیارد دلار برآورد کرده است. طبق همین گزارش، نزدیک به ۶۰٪ این بازار از واردات غیررسمی یا قاچاق تأمین می‌شود (منبع: تب داغ زیبایی در ایران، پارسینه، ۲۰۲۵).
• مدیرکل سازمان غذا و دارو رشد بازار آرایشی را ۶٪ اعلام کرده است، بدون ذکر سال و مبنای محاسبه (منبع: ایران یکی از ۱۰ کشور پرمصرف لوازم آرایشی در دنیاست، اقتصادآنلاین).

این ارقام فقط بستر کلان را نشان می‌دهند و نباید به بازارهای ابزار آرایشی تعمیم داده شوند. مهم‌ترین پیام آن‌ها برای زد وان، سهم بالای عرضهٔ غیررسمی در کل صنعت است. اگر این سهم در ابزار آرایشی هم بالا باشد، رقابت واقعی برند گسترده‌تر از رقبای قابل مشاهده است. سهم عرضهٔ غیررسمی در بازارهای ابزار آرایشی نیازمند پژوهش مستقل است.

جایگاه برند و نقشهٔ رقابت در تحلیل بازار زد وان

جدول: سبد بازارهای زد وان

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

رتبهٔ زد وان در پنج بازار از شش بازار بین دوم و پنجم است و فقط در برس صورت به رتبهٔ هشتم نزول کرده است. بالاترین سهم ارزشی برند در تیغ ابرو (۱۳٫۷٪)، برس چشم و ابرو (۱۱٫۴٪) و موچین (۱۰٫۵٪) است. این سه بازار ستون فقرات جایگاه رقابتی برند هستند. شاخص قیمت این جدول با قیمت متوسط وزنی که در بخش قیمت‌گذاری بررسی می‌شود تفاوت دارد و این دو نباید با هم خلط شوند.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

نمودار سبد بازارها نشان می‌دهد سهم برند در بازارهای ابزار اصلاح و برس ابرو دو تا سه برابر سهمش در برس صورت و ناخن مصنوعی است. بنابراین هویت رقابتی فعلی زد وان در ابزار دقیق چشم و ابرو قوی‌تر است تا در ابزار اعمال آرایش صورت.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

ماتریس سهم و رشد، بازارها را در سه وضعیت نشان می‌دهد:

• رشد بالا و حفظ نسبی جایگاه: موچین، برس چشم و ابرو و تیغ ابرو.
• رشد بازار بالا و رشد برند ناچیز: برس صورت.
• افت مطلق برند در بازاری با رشد ارزشی مثبت: ناخن مصنوعی.

اولویت تخصیص منابع باید با این تفکیک هم‌راستا باشد.

جدول: ساختار رقابت و تمرکز بازارها

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

فاصله با رهبر در برس چشم و ابرو فقط ۴٫۶ واحد درصد و در موچین ۹٫۶ واحد درصد است. در مقابل، این فاصله در تیغ ابرو ۵۰٫۲، در ناخن مصنوعی ۳۴٫۲ و در مژه مصنوعی ۳۲٫۵ واحد درصد است. رهبری در بازارهای پراکنده با جهش‌های یک‌ساله دست‌به‌دست شده است. پس نزدیکی به رهبر در این بازارها یک فرصت است، اما به همان اندازه بی‌ثبات است.

دسته‌بندی رقبا

دسته‌بندی زیر بر اساس همپوشانی بازارها، قیمت متوسط نسبی و پژوهش وب انجام شده است. سطح قیمت نسبی از شاخص قیمت متوسط وزنی هر برند در بازار مربوط استخراج شده است: کمتر از ۰٫۸۵ اقتصادی، بین ۰٫۸۵ و ۱٫۳۰ میانی، و بالاتر از ۱٫۳۰ ممتاز. مبدأ بیشتر رقبا در منابع تأیید نشد.

مهم‌ترین نتیجه این است که جویل تنها رقیبی است که در کل سبد با زد وان همپوشانی دارد و سطح قیمتش نزدیک به آن است. پژوهش وب هم جویل و زد وان را در برس ابرو در فهرست‌های پرفروش در کنار هم قرار می‌دهد. بنابراین مقایسهٔ زد وان و جویل در هر بازار، شاخص پایه‌ای برای ارزیابی جایگاه برند است.

تیغ ابرو: دفاع از جایگاه دوم در بازاری تک‌قطبی

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

تیغ ابرو متمرکزترین بازار سبد است. پنرول به‌تنهایی ۶۴٫۰٪ سهم ارزشی دارد و زد وان با ۱۳٫۷٪ دوم است. فاصلهٔ برند با رقیب سوم یعنی جویل (۹٫۳٪) حدود ۴٫۴ واحد درصد است. نسبت سهم زد وان به رهبر ۰٫۲۱ است. این عدد نشان می‌دهد هدف کوتاه‌مدت باید تثبیت فاصله با رقبای پایین‌تر باشد، نه رقابت مستقیم بر سر رهبری.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

مهم‌ترین تحول این بازار، افزایش ۲۲٫۰ واحد درصدی سهم پنرول است. هم‌زمان جگوار ۱۲٫۷ واحد درصد، جویل ۴٫۳ و یاشیل ۱٫۵ واحد درصد سهم از دست داده‌اند. سهم ارزشی زد وان ۱٫۲ واحد درصد کم شده، اما رشد حجمی برند (۳۱٫۶٪) از رشد حجمی بازار (۲۸٫۸٪) بیشتر بوده است. برآورد محاسبه‌شده نشان می‌دهد سهم حجمی برند از حدود ۱۴٫۵٪ به ۱۴٫۸٪ رسیده است. یعنی افت سهم ارزشی زد وان در این بازار از عقب ماندن قیمت متوسط ناشی شده، نه از کاهش جذب خریدار. قیمت متوسط برند ۳۵٫۳٪ رشد داشته، در حالی که رشد قیمت متوسط بازار ۴۹٫۹٪ بوده است. بیشتر سهم آزادشده از افت جگوار نصیب پنرول شده است. جابه‌جایی واقعی خریداران میان برندها با این شواهد قابل سنجش نیست.

پرحجم‌ترین محصول کل سبد زد وان، تیغ ابروی مدل ۸۰۴ در بستهٔ سه‌عددی است که ۷٫۷٪ حجم برند را تشکیل می‌دهد. پس تیغ ابرو برای برند فقط یک بازار نیست، بلکه یک محصول کلیدی در جذب خریدار است. هر تصمیم قیمتی یا تأمینی دربارهٔ این محصول، روی کل برند اثر دارد.

برس‌های چشم و ابرو: نزدیک‌ترین بازار به رهبری، زیر فشار دوطرفه

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

این بازار پراکنده‌ترین بازار سبد است و چهار برند اول در محدودهٔ ۱۱ تا ۱۶ درصد قرار دارند: کانوالیو ۱۶٫۰٪، جویل ۱۵٫۶٪، ورژن ۱۱٫۸٪ و زد وان ۱۱٫۴٪. فاصلهٔ زد وان با رهبر ۴٫۶ واحد درصد و نسبت سهمش به رهبر ۰٫۷۱ است. این بهترین نسبت در کل سبد برند است.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

ساختار رقابت در این بازار در یک دوره دگرگون شده است:

• کانوالیو با شاخص قیمت متوسط ۲٫۰۳ از ۰٫۹٪ به ۱۶٫۰٪ رسیده است.
• ورژن با شاخص قیمت نزدیک به زد وان از ۲٫۲٪ به ۱۱٫۸٪ رسیده است.
• وییولت با شاخص قیمت ۰٫۵۵ از ۰٫۸٪ به ۳٫۲٪ رسیده است.
• ریل تکنیکس، برند ممتاز قدیمی، از ۵٫۵٪ به ۱٫۸٪ افت کرده است.

سهم ارزشی زد وان تقریباً ثابت مانده و فقط ۰٫۳ واحد درصد کاهش یافته است. اما ترکیب این ثبات نگران‌کننده است. رشد حجمی برند ۱۶٫۴٪- بوده، در حالی که حجم بازار ۴٫۲٪ رشد کرده است. برآورد محاسبه‌شده نشان می‌دهد سهم حجمی برند از حدود ۱۶٫۰٪ به ۱۲٫۸٪ کاهش یافته است. سهم ارزشی صرفاً به این دلیل حفظ شده که قیمت متوسط برند ۱۱۵٫۰٪ رشد کرده، در حالی که رشد قیمت بازار ۷۷٫۵٪ بوده است. هم‌زمانی افزایش قیمت نسبی و افت سهم حجمی به‌تنهایی کشش قیمتی را اثبات نمی‌کند. با این حال، این هم‌زمانی هشداری است که باید با آزمون قیمت یا پژوهش میدانی بررسی شود. برند در این بازار از بالا با کانوالیو و از سطح قیمتی خود با ورژن و جویل تحت فشار است.

برس‌ها و تجهیزات آرایشی صورت: بزرگ‌ترین وزن سبد، ضعیف‌ترین جایگاه

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

محصولات این بازار حدود ۴۰٪ حجم سی محصول پرحجم برند را تشکیل می‌دهند، از جمله برس‌های ۳۰۹ و ۳۰۲، پدهای ۶۱۱ و ۶۱۵، پیلینگ Z-814A و ست شش‌عددی ۸۲۴. با این حال سهم ارزشی برند در این بازار فقط ۳٫۶٪ است و رتبهٔ هشتم را دارد. نسبت سهم برند به رهبر ۰٫۱۸ است و برند حتی پشت جویل (۴٫۰٪) قرار گرفته است.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

بیشترین افزایش سهم در این بازار مربوط به بریلی (۱۶٫۲+ واحد درصد)، پنرول (۱۲٫۸+)، ویت (۶٫۰+) و لنبنا (۶٫۴+) است. سه برند از این چهار برند در پژوهش وب با پد، موبر و سرم شناخته می‌شوند، نه با برس. سهم زد وان از ۵٫۰٪ به ۳٫۶٪ رسیده (۱٫۴- واحد درصد). در مقابل، سهم حجمی برند تقریباً ثابت مانده است: برآورد محاسبه‌شده حدود ۴٫۶٪ در دورهٔ مشابه قبل و ۴٫۷٪ در دورهٔ اخیر را نشان می‌دهد. علت افت سهم ارزشی این است که قیمت متوسط بازار ۱۳۷٫۰٪ و قیمت متوسط برند ۶۸٫۳٪ رشد کرده است. در نتیجه شاخص قیمت متوسط برند از حدود ۱٫۰۷ (میانی) به ۰٫۷۶ (اقتصادی) نزول کرده است. بخشی از جهش قیمت بازار احتمالاً از ورود محصولات گران‌تر غیربرسی به ترکیب دسته ناشی شده است. بنابراین بخشی از افت سهم زد وان اثر ترکیب دسته است، نه از دست دادن واقعی خریداران برس.

موچین، مژه مصنوعی و ناخن مصنوعی

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

موچین تنها بازار موفق برند در دورهٔ اخیر است. سهم زد وان از ۹٫۳٪ به ۱۰٫۵٪ رسیده و فاصله‌اش با رقیب پنجم یعنی کیپه (۱۰٫۱٪) اندک است. ساختار رقابت در این بازار دوقطبی شده است. برندهای ممتاز رشد کرده‌اند: زولینگن از ۶٫۳٪ به ۲۰٫۱٪ و کیپه از ۲٫۱٪ به ۱۰٫۱٪ رسیده‌اند. برعکس، رهبران اقتصادی قدیمی سهم از دست داده‌اند: بیول از ۳۳٫۳٪ به ۱۸٫۸٪ و جویل از ۲۶٫۸٪ به ۱۸٫۶٪ رسیده‌اند. زد وان با شاخص قیمت ۰٫۹۵ در میانهٔ این دو گروه قرار دارد. سهم حجمی برند از حدود ۱۰٫۱٪ به ۱۱٫۱٪ رسیده است (برآورد محاسبه‌شده).

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

نمودار تغییر سهم نشان می‌دهد خروج سهم از بیول و جویل بیشتر به سمت برندهای ممتاز رفته است، اما زد وان هم بخشی از آن را جذب کرده است. این تنها بازاری است که برند در آن هم در حجم و هم در ارزش از رقبای اقتصادی سهم گرفته است. پرحجم‌ترین محصولات برند در این بازار موچین مدل ۲ با ۷٫۱٪ حجم برند و موچین مدل ۱ با ۲٫۰٪ هستند.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در مژه مصنوعی، رهبر قدیمی یعنی جویل ۱۴٫۶ واحد درصد سهم از دست داده و به ۳۸٫۴٪ رسیده است. رد چری (ممتاز، ۱۲٫۳+ واحد درصد) و آردل (۴٫۵+) جای آن را گرفته‌اند. سهم ارزشی زد وان ۰٫۹ واحد درصد کم شده، ولی سهم حجمی‌اش تقریباً ثابت مانده است. نکتهٔ مهم این است که در فهرست محصولات پرحجم برند در این بازار فقط چسب مژهٔ مدل p1221 دیده می‌شود (۷٫۰٪ حجم برند)، نه خود مژه. بنابراین حضور برند در این بازار بیشتر بر کالای مکمل و تکرارشونده تکیه دارد.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

ناخن مصنوعی تنها بازاری است که برند در آن افت مطلق داشته است: رشد ارزشی ۱۴٫۳٪- و رشد حجمی ۳۸٫۷٪-. سهم ارزشی از ۹٫۳٪ به ۶٫۶٪ و سهم حجمی (برآورد محاسبه‌شده) از حدود ۷٫۰٪ به ۵٫۳٪ رسیده است. کریستین بیوتی ۲۶٫۵ واحد درصد سهم گرفته و به ۴۰٫۸٪ رسیده است. سقوط لاوینگ نایس از ۲۶٫۸٪ به ۱٫۱٪ احتمال تغییر ترکیب عرضه در این بازار را نشان می‌دهد. با این حال، افت حجمی زد وان بیش از دو برابر افت حجم بازار است. این را نمی‌توان فقط به تغییر ساختار نسبت داد.

سهم بازار زد وان: رشد، سهم و اجزای آن

جدول: تجزیهٔ رشد زد وان در هر بازار

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

جدول تجزیهٔ رشد بر رابطهٔ (۱+رشد ارزشی) = (۱+رشد حجمی) × (۱+رشد قیمت متوسط) استوار است. این جدول نشان می‌دهد در چهار بازار از شش بازار، رشد قیمت متوسط موتور اصلی رشد ارزشی برند بوده است. در برس صورت، برس چشم و ابرو، مژه و ناخن مصنوعی، حجم برند کاهش یافته است. در تیغ ابرو و موچین هر دو جزء مثبت بوده‌اند. این دو بازار تنها بازارهایی هستند که رشد برند در آن‌ها بر پایهٔ جذب خریدار بیشتر نیز استوار است.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

نمودار اثر حجم و قیمت یک الگوی مشترک را نشان می‌دهد: قیمت متوسط زد وان در همهٔ بازارها بالا رفته است. اما در چهار بازار این افزایش کمتر از افزایش قیمت متوسط بازار بوده است: برس صورت، تیغ ابرو، مژه و ناخن. برس چشم و ابرو و موچین دو استثنا هستند. باید توجه داشت که قیمت متوسط اثر ترکیب سبد را در خود پنهان دارد. اگر سهم بسته‌های کم‌قیمت‌تر یا کالاهای مکمل مانند چسب در سبد برند افزایش یافته باشد، رشد قیمت متوسط کمتر از رشد قیمت واقعی هر محصول نشان داده می‌شود. شواهد موجود اجازهٔ تفکیک قیمت واقعی هر محصول از اثر ترکیب را نمی‌دهد.

رشد برند در برابر رشد دسته

اگر سهم ارزشی و سهم حجمی را کنار هم بگذاریم، سه الگوی متفاوت آشکار می‌شود:

• الگوی «حفظ حجم، باخت ارزش»: تیغ ابرو، برس صورت و مژه مصنوعی. در این بازارها سهم حجمی برند ثابت مانده یا کمی بالا رفته، اما سهم ارزشی افت کرده است. علت این است که شاخص قیمت متوسط برند پایین آمده: در تیغ ابرو از حدود ۱٫۰۳ به ۰٫۹۳، در برس صورت از حدود ۱٫۰۷ به ۰٫۷۶ و در مژه از حدود ۱٫۷۲ به ۱٫۴۴ (برآورد محاسبه‌شده). این الگو نشان می‌دهد خریداران برند را رها نکرده‌اند، بلکه قیمت‌گذاری یا ترکیب سبد برند از روند بازار عقب مانده است.
• الگوی «حفظ ارزش با هزینهٔ حجم»: برس چشم و ابرو. شاخص قیمت برند از حدود ۰٫۷۳ به ۰٫۸۹ رسیده و سهم حجمی‌اش حدود ۳٫۲ واحد درصد کاهش یافته است.
• الگوی «برد در هر دو»: موچین. سهم حجمی و ارزشی هر دو افزایش یافته و شاخص قیمت تقریباً ثابت مانده است (از حدود ۰٫۹۳ به ۰٫۹۵).
• الگوی «باخت در هر دو»: ناخن مصنوعی.

این تفکیک برای تصمیم‌گیری کلیدی است. در بازارهای گروه اول، مسئله در درجهٔ اول قیمت‌گذاری و معماری سبد است، نه تقاضا. در برس چشم و ابرو، مسئله توازن قیمت و حجم است. در ناخن مصنوعی، مسئله عمیق‌تر است و به رقابت‌پذیری محصول و حضور برند مربوط می‌شود. افزایش ارزش لزوماً به معنای افزایش بازدهی نیست، زیرا شواهدی دربارهٔ هزینه‌ها در دست نیست.

قیمت‌گذاری و ارزش پیشنهادی

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

دو سنجهٔ قیمتی در دست است. شاخص قیمت در جدول سبد بازارها و نمودار قیمت، زد وان را در همهٔ بازارها بالاتر از میانگین نشان می‌دهد: از ۱٫۰۳ در موچین تا ۲٫۱۷ در مژه مصنوعی. اما قیمت متوسط وزنی (نسبت سهم ارزشی به سهم حجمی) فقط در مژه (۱٫۴۴) و ناخن مصنوعی (۱٫۲۵) بالاتر از بازار است. یک فرضیهٔ سازگار با هر دو سنجه این است که محصولات تک برند در سطح قیمت پایه گران‌تر از میانهٔ بازار عرضه می‌شوند، اما حجم برند به سمت ارزان‌ترین اقلام سبد متمایل است، مانند چسب‌ها، تیغ سه‌عددی و موچین پایه. برای مقایسهٔ رقبا در این گزارش از قیمت متوسط وزنی استفاده شده است.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

نقشهٔ قیمت و سهم نشان می‌دهد زد وان در بیشتر بازارها در «میانهٔ شلوغ» نردبان قیمتی قرار دارد. نردبان قیمتی هر بازار با شاخص قیمت متوسط وزنی به این صورت است:

• برس صورت: آگیس ۳٫۸۲، گارد ۲٫۹۵، ریل تکنیکس ۱٫۴۴، پنرول ۱٫۳۲، بریلی ۱٫۲۴، جویل ۱٫۱۶، ویت ۱٫۰۷، لنبنا ۰٫۸۷ و زد وان ۰٫۷۶.
• برس چشم و ابرو: کانوالیو ۲٫۰۳، لاواری ۰٫۹۷، ورژن ۰٫۹۳، زد وان ۰٫۸۹، جویل ۰٫۸۰ و وییولت ۰٫۵۵.
• تیغ ابرو: پنرول ۱٫۰۵، جویل ۰٫۹۹، زد وان ۰٫۹۳ و مجیک ۰٫۴۴.
• موچین: کیپه ۳٫۲۴، زولینگن ۲٫۰۰، زد وان ۰٫۹۵، جویل ۰٫۸۱ و بیول ۰٫۶۳.
• مژه مصنوعی: رد چری ۳٫۰۱، زد وان ۱٫۴۴، ورژن ۱٫۱۳، آردل ۰٫۹۰، جویل ۰٫۸۷ و کریستین بیوتی ۰٫۶۲.
• ناخن مصنوعی: زد وان ۱٫۲۵ و کریستین بیوتی ۱٫۲۳ در برابر آدلیتا ۰٫۷۳.

جایگاه قیمتی برند

بر اساس قیمت متوسط وزنی، جایگاه قیمتی زد وان چندگانه است:

• اقتصادی: برس صورت.
• میانی: برس چشم و ابرو، تیغ ابرو و موچین.
• میانی رو به بالا: ناخن مصنوعی.
• ممتاز نسبی: مژه مصنوعی.

پژوهش وب این تصویر را تأیید می‌کند. قیمت‌های فهرست‌شدهٔ محصولات زد وان در خرده‌فروشی به‌طور محسوسی پایین‌تر از ست‌های ریل تکنیکس است (منبع: فهرست قیمت خرده‌فروشان، حدود ۲۰۲۵). قیمت برس ابروی زد وان هم در همان محدودهٔ جویل گزارش شده است. خرده‌فروشان پیام «قیمت اقتصادی و مقرون‌به‌صرفه» را برای برند تکرار می‌کنند.

دو پیام راهبردی از این بخش استخراج می‌شود. اول، رشد سهم در بازارهای موچین، برس چشم و ابرو و مژه به برندهایی رسیده که قیمت متوسط‌شان دو تا سه برابر بازار است. یعنی ردهٔ ممتاز در حال گسترش است و زد وان در آن حضور معناداری ندارد. دوم، در ردهٔ میانی رقابت با جویل، ورژن و پنرول تنگ است و تمایز قیمتی کمی وجود دارد. خطر اصلی «گیر افتادن در میانه» است: نه آن‌قدر ارزان که با برندهای اقتصادی رقابت کند و نه آن‌قدر متمایز که سهم ردهٔ ممتاز را جذب کند. اینکه خریداران به تغییر قیمت چقدر حساس‌اند، از این شواهد قابل استنتاج نیست و نیازمند آزمون قیمت است.

سبد محصول و نوآوری

جدول: سبد محصول زد وان (سهم از حجم برند)

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

سبد محصول برند پهن است، اما حجم آن متمرکز است. شش محصول نخست حدود ۴۰٫۲٪ و سی محصول نخست حدود ۸۹٫۰٪ حجم فهرست‌شدهٔ برند را تشکیل می‌دهند. هر شش محصول پیشتاز به بازاری متفاوت تعلق دارند: تیغ ۸۰۴، موچین مدل ۲، چسب مژه p1221، برس ۳۰۹، برس کرم‌پودر ۳۰۲ و برس و شانهٔ ابروی ۳۳۱. این نشان می‌دهد برند در هر بازار یک «محصول پرچم» دارد و جایگاهش در هر بازار به‌شدت به همان محصول وابسته است.

ترکیب سبد و بسته‌بندی

سهم تقریبی بازارها در حجم محصولات پیشتاز برند به این صورت است:

• برس‌ها و تجهیزات صورت: حدود ۴۰٪، شامل برس، پد و پیلینگ.
• برس‌های چشم و ابرو: حدود ۱۲٪.
• تیغ ابرو: حدود ۱۰٪.
• موچین: حدود ۱۰٪.
• ناخن مصنوعی، شامل چسب ناخن: حدود ۹٪.
• مژه، فقط چسب مژه: حدود ۷٪.

چند نکته دربارهٔ بسته‌بندی قابل توجه است. بسته‌های چندعددی (تیغ سه‌عددی، ناخن صدعددی، ست شش‌عددی برس و پد سایهٔ دوازده‌عددی) بخشی از سبد را می‌سازند. این بسته‌ها مقایسهٔ قیمت متوسط را مخدوش می‌کنند. همچنین کالاهای مکمل تکرارشونده (چسب مژه و چسب ناخن) نقش پررنگی در حجم برند دارند.

شکاف سبد در برابر رقبا

• مژه مصنوعی: رشد این بازار به سمت مژه‌های ممتاز رفته است (رد چری) و پژوهش وب از عرضهٔ مژه‌های چندبعدی رقبا خبر می‌دهد. پژوهش وب نشان می‌دهد زد وان مژهٔ تکی سری Duralash و مژهٔ جفتی قابل استفادهٔ مجدد را عرضه می‌کند. اما این محصولات در فهرست اقلام پرحجم برند دیده نمی‌شوند.
• ردهٔ ممتاز موچین و برس ابرو: زولینگن، کیپه و کانوالیو با قیمت متوسط بالا رشد کرده‌اند. سبد زد وان در این بازارها محصول متمایز ممتاز شناخته‌شده‌ای ندارد.
• برس صورت: دسته به سمت ابزار و پدهای مراقبتی می‌رود. زد وان پد و پیلینگ دارد، اما سهم این اقلام در حجم برند کمتر از برس‌های پایه است.

نوآوری

هیچ محصول تازه، تغییر بسته‌بندی یا نوآوری رسمی تاریخ‌دار از سوی خود برند در پژوهش وب یافت نشد. ادعاهای محصولی در توضیحات خرده‌فروشان، مانند «فناوری SHR» در برس مو یا «تحریک رشد ابرو» در شانهٔ ابرو، با هیچ شاهد آزمایشگاهی همراه نبود. خط تولید نوآوری برند نیازمند پژوهش مستقل است.

خریداران، بخش‌بندی و نیازها

جدول: نیم‌رخ خریداران زد وان (شاخص ۱۰۰ = برابر با میانگین بازارها)

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

نیم‌رخ خریداران برند با «ترکیب مورد انتظار» مقایسه شده است. ترکیب مورد انتظار نیم‌رخی است که اگر برند در هر بازار دقیقاً مثل میانگین آن بازار خریدار جذب می‌کرد، به دست می‌آمد. این مقایسه نشان می‌دهد خریداران زد وان به‌طور معناداری زنانه‌ترند. سهم مردان ۲۳٫۹٪ است، در برابر ۳۲٫۸٪ مورد انتظار، یعنی ۸٫۹ واحد درصد کمتر. این داده دربارهٔ خریداران است. بخشی از خریداران مرد ممکن است برای دیگران یا برای کاربرد حرفه‌ای خرید کنند.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

فاصلهٔ جنسیتی در بازارها یکسان نیست:

• تیغ ابرو: سهم مردان در خریداران برند ۲۰٫۸٪ است، در برابر ۳۷٫۹٪ در بازار (۱۷٫۰- واحد درصد).
• برس صورت: ۲۷٫۸٪ در برابر ۳۵٫۹٪.
• ناخن مصنوعی: ۲۳٫۰٪ در برابر ۲۷٫۷٪.
• مژه مصنوعی: برعکس، ۲۵٫۹٪ در برابر ۲۰٫۱٪.
• موچین: تقریباً برابر با بازار (۴۴٫۳٪ در برابر ۴۴٫۵٪).

پس در تیغ ابرو بخش بزرگی از خریداران مرد بازار به سمت رقبا، به‌ویژه پنرول، می‌روند. این یک شکاف قابل هدف‌گیری است، به شرط آنکه علت آن با پژوهش میدانی روشن شود.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در توزیع سنی، خریداران برند در گروه ۲۵ تا ۴۴ سال متمرکزترند: ۷۴٫۷٪ در برابر ۷۱٫۰٪ مورد انتظار. سهم گروه‌های زیر ۲۵ سال (۱۳٫۲٪ در برابر ۱۵٫۱٪) و ۴۵ سال به بالا (۱۲٫۱٪ در برابر ۱۳٫۹٪) کمتر از انتظار است. در تیغ ابرو، گروه ۲۵ تا ۲۹ سال ۲۶٫۸٪ خریداران برند را می‌سازد، در برابر ۲۱٫۵٪ در بازار. اما گروه ۲۰ تا ۲۴ سال فقط ۱۳٫۹٪ است، در برابر ۱۸٫۷٪ در بازار. در مژه مصنوعی گروه ۳۵ تا ۳۹ سال (۲۵٫۲٪ در برابر ۲۲٫۷٪) و در ناخن مصنوعی گروه ۴۰ تا ۴۴ سال (۲۰٫۳٪ در برابر ۱۷٫۴٪) پررنگ‌ترند. برند در جذب خریداران جوان‌تر، به‌ویژه ۲۰ تا ۲۴ سال، از بازار عقب است.

پرسونای فرضی برای طراحی سناریو

پرسوناهای زیر فقط برای طراحی سناریو ساخته شده‌اند و ویژگی‌های درآمدی یا روانی به آن‌ها نسبت داده نشده است. پایهٔ آن‌ها فقط دادهٔ جمعیتی و سبد محصول است.

• پرسونای فرضی الف، «خریدار ابزار دقیق ابرو»: زن ۲۵ تا ۳۴ ساله که تیغ و برس ابرو را با هم تهیه می‌کند. محصولات مرتبط تیغ ۸۰۴ و برس ۳۳۱ هستند.
• پرسونای فرضی ب، «خریدار کالای تکرارشونده»: زن ۳۵ تا ۴۴ ساله که چسب مژه یا چسب ناخن را به‌صورت دوره‌ای تهیه می‌کند. اینکه این گروه مصرف شخصی دارد یا حرفه‌ای، نامعلوم است.
• پرسونای فرضی ج، «خریدار مرد ابزار اصلاح»: حضور این پرسونا در موچین هم‌اندازهٔ بازار است و در تیغ ابرو کم‌رنگ.

تأیید یا رد این پرسوناها، و همچنین نیازها، انگیزه‌ها، وفاداری و جابه‌جایی برند، نیازمند پژوهش میدانی است.

جغرافیا و حضور منطقه‌ای

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

حضور جغرافیایی زد وان به‌شدت متمرکز است. تهران ۴۸٫۴٪ و البرز ۷٫۳٪ از بازار برند را تشکیل می‌دهند و شاخص آن‌ها نسبت به جمعیت ۲٫۹۲ و ۲٫۱۵ است. استان‌های پرجمعیتی مانند خراسان رضوی (۰٫۴۵)، فارس (۰٫۵۲) و خوزستان (۰٫۵۸) کمتر از سهم جمعیتی خود در بازار برند نقش دارند. جمعیت نمایندهٔ قدرت خرید نیست و تمرکز در تهران تا حدی ویژگی خود بازارهاست. به همین دلیل مقایسهٔ اصلی باید با بازار انجام شود، نه با جمعیت.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در سطح شهر، تهران ۴۴٫۳٪، کرج ۵٫۷٪، اصفهان ۴٫۲٪، مشهد ۲٫۹٪ و شیراز ۲٫۸٪ از بازار برند را دارند. مقایسه با بازار نشان می‌دهد زد وان حتی از بازارهای خودش تهرانی‌تر است. شاخص تهران نسبت به بازار در برس صورت ۱٫۱۹، در برس چشم و ابرو ۱٫۲۱، در تیغ ابرو ۱٫۲۰ و در ناخن مصنوعی ۱٫۲۷ است. فقط در موچین (۱٫۰۲) و مژه (۱٫۰۵) توزیع برند به بازار نزدیک است.

جدول: توزیع جغرافیایی بازار زد وان

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

جدول جغرافیا نشان می‌دهد قدرت برند در یک استان از بازاری به بازار دیگر تغییر می‌کند. این نکته مهم‌ترین سرنخ جغرافیایی این گزارش است. چند نمونه:

• کرمانشاه: در برس صورت با شاخص ۰٫۵۸ ضعیف‌ترین استان است، اما در برس چشم و ابرو با ۱٫۰۸ بالاتر از بازار است.
• خراسان رضوی: در موچین (۱٫۲۶) و مژه (۱٫۲۵) قوی است، اما در ناخن مصنوعی (۰٫۵۷)، تیغ ابرو (۰٫۷۹) و برس ابرو (۰٫۸۲) ضعیف است.
• آذربایجان شرقی: در برس‌ها زیر بازار است (۰٫۷۰ و ۰٫۷۸)، اما در مژه بالاتر از بازار (۱٫۱۶).

این الگو نشان می‌دهد ضعف منطقه‌ای بیشتر به دسترسی محصول خاص مربوط است تا به نپذیرفتن برند.

جدول: قدرت زد وان در استان‌ها، بازار برس ها و تجهیزات آرایشی صورت

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در برس صورت، سهم بازار برند در البرز ۴٫۳٪، در اصفهان ۴٫۲٪ و در تهران ۴٫۲٪ است و شاخص قدرت آن‌ها ۱٫۱۰ تا ۱٫۱۲ است. ضعیف‌ترین استان‌ها کرمانشاه (سهم ۲٫۳٪، شاخص ۰٫۶۰)، آذربایجان شرقی (۰٫۸۳) و خوزستان (۰٫۸۵) هستند.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

توزیع قدرت برند در برس صورت نسبتاً هموار است و بین ۰٫۸۳ و ۱٫۱۲ قرار دارد، به جز کرمانشاه. بنابراین افت سهم برند در این بازار مسئله‌ای سراسری است، نه منطقه‌ای.

جدول: قدرت زد وان در استان‌ها، بازار برس ها و تجهیزات آرایشی چشم و ابرو

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در برس چشم و ابرو، سهم برند در کرمانشاه به ۱۳٫۶٪ (شاخص ۱٫۱۸) و در البرز به ۱۳٫۳٪ (۱٫۱۵) می‌رسد. در هر دو استان سهم برند از میانگین ۱۱٫۴٪ بالاتر است. آذربایجان شرقی با سهم ۹٫۱٪ و شاخص ۰٫۷۹ و اصفهان با ۱۰٫۰٪ و ۰٫۸۷ نقاط ضعف این بازارند.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

از آنجا که فاصلهٔ برند با رهبر در این بازار فقط ۴٫۶ واحد درصد است، تقویت حضور در آذربایجان شرقی، اصفهان و فارس در صورت رساندن آن‌ها به سطح میانگین، بزرگ‌ترین اهرم منطقه‌ای برای کم کردن این فاصله است. اندازهٔ اثر این اقدام نیاز به آزمون دارد.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در تیغ ابرو، همدان با شاخص ۱٫۶۲ نسبت به بازار و شهر همدان با ۲٫۰۸، همچنین ارومیه با ۱٫۴۹، نقاط قوت غیرمنتظره‌اند. گیلان (۰٫۶۱) و مازندران (۰٫۷۴) زیر بازارند. این تفاوت‌ها احتمالاً از قدرت شبکهٔ پخش محلی ناشی می‌شود، اما شواهد مستقیم برای آن در دست نیست.

کانال‌ها و شبکهٔ پخش از پژوهش وب

پژوهش وب نشان می‌دهد محصولات زد وان از طریق پخش‌کنندگان عمده در تهران، خرده‌فروشان تخصصی آرایشی و داروخانه‌ها عرضه می‌شود. فهرست رسمی نمایندگان، شرکت پخش اصلی یا صادرات در سایت برند یافت نشد. چند محصول، از جمله برس مو 3D و Z-17، در زمان بررسی ناموجود بودند. این تمرکز در پخش‌کنندگان تهرانی با تمرکز جغرافیایی برند سازگار است، اما رابطهٔ علّی آن نیازمند پژوهش مستقل است.

فصل‌پذیری تقاضا و تجربهٔ مشتری

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در برس صورت، اوج برند در اردیبهشت (۱٫۳۵) و خرداد (۱٫۱۷) است، در حالی که بازار در بهمن (۱٫۱۷) و اسفند (۱٫۲۳) به اوج می‌رسد. شاخص برند در اسفند به ۰٫۶۲ سقوط می‌کند. این بزرگ‌ترین ناهم‌راستایی فصلی در کل سبد است. شاخص فصلی نسبت به میانگین سالانهٔ خود برند یا بازار محاسبه می‌شود. پس این ناهم‌راستایی یعنی برند دقیقاً در پرتقاضاترین ماه‌های بازار، سهم کمتری از تقاضای سالانهٔ خود را جذب می‌کند.

جدول: تقویم فصلی تقاضا در بازار برس ها و تجهیزات آرایشی صورت (۱ = ماه معمولی)

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

علت این الگو با شواهد موجود قابل تعیین نیست. سه احتمال وجود دارد: کمبود موجودی در فصل اوج، زمان‌بندی متفاوت فعالیت‌های ترویجی، یا تفاوت ترکیب محصولات برند با بازار. گزارش‌های پژوهش وب از ناموجود بودن برخی محصولات، شاهدی ضعیف به نفع احتمال اول است.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در برس چشم و ابرو، الگوی برند و بازار هم‌جهت است و اوج هر دو در زمستان است. اما شدت اوج برند در اسفند (۱٫۱۷) کمتر از بازار (۱٫۵۰) است. برند در خرداد (۱٫۰۷ در برابر ۰٫۷۷) و مرداد (۱٫۰۱ در برابر ۰٫۸۸) قوی‌تر از بازار عمل می‌کند.

جدول: تقویم فصلی تقاضا در بازار برس ها و تجهیزات آرایشی چشم و ابرو (۱ = ماه معمولی)

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

با توجه به فاصلهٔ ۴٫۶ واحد درصدی با رهبر، شکاف اسفند در این بازار هزینهٔ مستقیم رقابتی دارد. دسترس‌پذیری کامل محصولات ابرو در بهمن و اسفند باید یکی از کم‌هزینه‌ترین اقدام‌ها برای حفظ سهم باشد.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

تیغ ابرو الگوی متفاوتی دارد. اوج برند در مهر (۱٫۴۷)، آبان (۱٫۴۰) و آذر (۱٫۳۳) است، در حالی که بازار در آذر تا بهمن اوج دارد. در بهمن شاخص برند ۰٫۸۷ و شاخص بازار ۱٫۲۰ است. برند در پاییز جلوتر از بازار و در زمستان عقب‌تر از آن است.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

مژه مصنوعی تنها بازاری است که برند در آن اوج زمستانی شدیدتری از بازار دارد: بهمن ۱٫۵۷ و اسفند ۱٫۵۵ در برابر ۱٫۲۷ برای بازار. برند در تابستان (مرداد ۰٫۶۴ در برابر ۰٫۹۱) ضعیف است. در موچین (اسفند ۰٫۸۳ در برابر ۱٫۱۸) و ناخن مصنوعی (اسفند ۰٫۸۷ در برابر ۱٫۳۴) نیز شکاف اسفند تکرار می‌شود. در مجموع، برند در پنج بازار از شش بازار اوج اسفند را از دست می‌دهد.

تقویم عملیاتی بازاریابی

بازخورد عمومی

بازخورد ثبت‌شدهٔ مصرف‌کنندگان در منابع عمومی بسیار محدود است. یک محصول برس مو امتیاز ۴٫۳ از ۵ را بر پایهٔ شش نظر دریافت کرده است. در یک نظر منفرد هم به «ارزش خرید» محصول اشاره شده است. بیشتر صفحات بررسی‌شده هیچ نظری نداشتند. تنها موضوع منفی تکرارشونده، ناموجود بودن چند محصول بود که به وضعیت موجودی مربوط است، نه به تجربهٔ مصرف. این نمونه نمایندهٔ خریداران نیست و هیچ نتیجه‌گیری آماری از آن ممکن نیست. سنجش رضایت و تجربهٔ مشتری نیازمند پژوهش میدانی است.

جایگاه‌سازی و ارتباطات برند

وعدهٔ رسمی برند در سایت فارسی آن، «تولیدکنندهٔ لوازم جانبی آرایش از ۱۳۹۰» با «کیفیت تضمین‌شده»، «فناوری پیشرفته»، «کامل‌ترین مجموعه» و «لوکس‌ترین برند» است (منبع: درباره ما – Z.ONE). مخاطب اعلام‌شده هم کاربران خانگی و هم آرایشگران حرفه‌ای را دربرمی‌گیرد. در مقابل، خرده‌فروشان برند را با «قیمت اقتصادی و تنوع زیاد» معرفی می‌کنند.

شواهد بازار سه ناهماهنگی را نشان می‌دهد:

• ادعای لوکس در برابر قیمت واقعی: قیمت متوسط وزنی برند در چهار بازار در ردهٔ اقتصادی یا میانی است و رشد ردهٔ ممتاز نصیب برندهای دیگر شده است.
• ادعای کیفیت و فناوری بدون پشتوانه: برای ادعاهای کیفیت و فناوری هیچ گواهی یا آزمون مستقلی یافت نشد.
• روایت متناقض مبدأ ساخت: منابع مختلف از چین؛ چین و کره؛ یا چین، کره، آلمان و ایتالیا نام می‌برند و یک منبع برند را ایرانی معرفی کرده است. سایت برند هم دربارهٔ محل تولید اطلاعاتی نمی‌دهد.

این ابهام در بازاری که رقبای ممتاز با هویت روشن مانند زولینگن یا ریل تکنیکس حضور دارند، یک نقطهٔ ضعف ارتباطی است.

تمایز بالقوهٔ برند در برابر رقبا در سه چیز است: پهنای سبد که در هر شش بازار حضور دارد، محصولات پرچم با حجم بالا در هر بازار، و کیفیت قابل قبول در سطح قیمت میانی. فقط دو مورد اول با شواهد بازار تأیید می‌شوند. اینکه خریداران برند را چگونه درک می‌کنند و کدام ویژگی را دلیل انتخاب می‌دانند، نیازمند پژوهش میدانی است. پیش از هر بازطراحی پیام، روایت برند باید با واقعیت قیمتی و مبدأ مستند هم‌راستا شود.

محیط صنعت و تحولات مؤثر

فقط عواملی در این بخش آمده‌اند که هم شاهد دارند و هم به بازارهای برند مربوط‌اند.

• سطح قیمت‌ها و قدرت خرید: رشد قیمت متوسط در هر شش بازار بین ۴۷٫۹٪ و ۱۳۷٫۰٪ بوده و در سه بازار حجم کاهش یافته است. این ترکیب با فشار بر قدرت خرید سازگار است. داده‌های رسمی تورم و قدرت خرید برای این دسته‌ها بررسی نشد و نیازمند پژوهش مستقل است.
• مقررات و واردات: طبق راهنماهای غیررسمی، ترخیص لوازم آرایشی بدون کد IRC و تأییدیهٔ سازمان غذا و دارو ممکن نیست و گمرک سخت‌گیرانه عمل می‌کند (منبع: راهنمای کامل واردات لوازم آرایشی در ۲۰۲۶، TBSAM، ۲۰۲۶). اینکه این الزامات شامل ابزار غیرشیمیایی مثل برس و موچین هم می‌شود، تأیید نشد. ارقام تعرفه‌ای در منابع مختلف ناسازگارند.
• شناسه‌گذاری و مقابله با قاچاق: سازمان غذا و دارو شناسه‌گذاری را برای تشخیص کالای قاچاق مهم دانسته است. سهم بالای عرضهٔ غیررسمی در کل صنعت (حدود ۶۰٪ طبق گزارش پارسینه، ۲۰۲۵) نشان می‌دهد سخت‌گیری بیشتر می‌تواند به سود برندهای دارای مجوز تمام شود. خرده‌فروشان برای برخی محصولات زد وان کد بهداشتی و پروانهٔ IRC ذکر کرده‌اند، اما این اطلاعات توسط مرجع رسمی تأیید نشده است.
• قدرت تأمین‌کننده و ارز: اگر روایت ساخت در چین درست باشد، هزینهٔ تمام‌شدهٔ برند به نرخ ارز و تأمین خارجی وابسته است. این یک فرضیه است. زنجیرهٔ تأمین و مواد اولیه، شامل الیاف، فولاد و پلاستیک، در منابع یافت نشد.
• قدرت توزیع‌کننده: وابستگی به پخش‌کنندگان عمدهٔ تهرانی و نبود شبکهٔ رسمی اعلام‌شده، با تمرکز جغرافیایی برند و ناموجودی‌های گزارش‌شده سازگار است.

سناریوها

سناریوهای زیر پیش‌بینی قطعی نیستند. هدف آن‌ها نشان دادن مسیرهای ممکن و نشانه‌هایی است که باید پایش شوند. پیامدها فقط به‌صورت جهت کیفی بیان شده‌اند.

فرصت‌ها و ریسک‌ها

SWOT مستند

• قوت‌ها: حضور در هر شش بازار با رتبهٔ دوم تا پنجم در پنج بازار؛ جایگاه دوم در تیغ ابرو؛ محصول پرچم پرحجم در هر بازار؛ سهم حجمی پایدار در تیغ، برس صورت و مژه؛ افزایش سهم در موچین.
• ضعف‌ها: رشد کمتر از بازار در پنج بازار؛ رتبهٔ هشتم در برس صورت؛ افت مطلق در ناخن مصنوعی؛ تمرکز شدید در تهران و البرز؛ شکاف فصلی اسفند؛ ضعف در جذب خریداران مرد در تیغ ابرو و خریداران ۲۰ تا ۲۴ ساله؛ ناهماهنگی میان ادعاهای ارتباطی و شواهد.
• فرصت‌ها: بازارهای پراکنده با رهبری ناپایدار (برس ابرو)؛ هم‌راستاسازی قیمت؛ استان‌هایی که برند در یکی از بازارها در آن‌ها قوی است؛ احتمال سود بردن برندهای دارای مجوز از مقابله با عرضهٔ غیررسمی.
• تهدیدها: رشد سریع رقبای ممتاز؛ تثبیت پنرول در تیغ و کریستین بیوتی در ناخن؛ ورود پرتعداد برندهای تازه در مژه و برس ابرو؛ وابستگی احتمالی به تأمین خارجی و نرخ ارز.

پیشنهادهای مدیریتی

پیشنهادها بر اساس سه معیار مرتب شده‌اند: اثر بالقوه، امکان اجرا و کفایت شواهد.

پرسش‌های متداول

سهم بازار زد وان در تیغ ابرو چقدر است؟

سهم بازار ارزشی زد وان در تیغ ابرو در دورهٔ اخیر ۱۳٫۷٪ است و رتبهٔ دوم را دارد. رهبر بازار پنرول با ۶۴٫۰٪ است. سهم ارزشی زد وان ۱٫۲ واحد درصد کم شده، ولی رشد حجمی‌اش (۳۱٫۶٪) از بازار (۲۸٫۸٪) بیشتر بوده است.

رقبای اصلی زد وان چه برندهایی هستند؟

جویل تنها رقیبی است که در هر شش بازار اصلی با زد وان همپوشانی دارد و سطح قیمتش نزدیک به آن است. پنرول در تیغ ابرو و برس صورت، کانوالیو و ورژن در برس چشم و ابرو، زولینگن و کیپه در موچین، و کریستین بیوتی در ناخن و مژه مصنوعی رقبای مستقیم مهم‌اند.

زد وان برند اقتصادی است یا ممتاز؟

بسته به بازار متفاوت است. قیمت متوسط زد وان در برس صورت ۰٫۷۶ برابر میانگین بازار و در جایگاه اقتصادی است. در تیغ ابرو و موچین جایگاه میانی دارد و در مژه مصنوعی با ۱٫۴۴ برابر در ردهٔ بالاتر قرار می‌گیرد. این با ادعای «لوکس‌ترین برند» در ارتباطات برند هماهنگ نیست.

چرا سهم بازار زد وان با وجود رشد کاهش یافته است؟

بازارهای زد وان سریع‌تر از خود برند رشد کرده‌اند و بخش بزرگی از این رشد از افزایش قیمت متوسط آمده است. قیمت متوسط زد وان در چهار بازار کندتر از بازار بالا رفته است. هم‌زمان رقبای ممتاز تازه‌وارد مانند کانوالیو، زولینگن و رد چری سهم زیادی گرفته‌اند.

خریداران زد وان چه کسانی هستند؟

خریداران زد وان عمدتاً زن و ۲۵ تا ۴۴ ساله‌اند. سهم مردان ۲۳٫۹٪ است، در حالی که انتظار بر اساس ترکیب بازارها ۳۲٫۸٪ بود. گروه ۲۵ تا ۴۴ سال ۷۴٫۷٪ خریداران را تشکیل می‌دهد، در برابر ۷۱٫۰٪ مورد انتظار. این داده دربارهٔ خریداران است، نه کاربران نهایی.

زد وان در کدام استان‌ها قوی‌تر است؟

تهران با ۴۸٫۴٪ و البرز با ۷٫۳٪ بیشترین سهم را در بازار برند دارند. در برس صورت، قدرت نسبی برند در البرز ۱٫۱۲ و در تهران و اصفهان ۱٫۱۰ است. در برس چشم و ابرو، کرمانشاه با ۱٫۱۸ و البرز با ۱٫۱۵ قوی‌ترین استان‌ها هستند.

یادداشت روش‌شناسی و محدودیت‌ها

این گزارش بر رویکردی سه‌مرحله‌ای استوار است:

• دادهٔ اختصاصی: مبنای اصلی سنجش عملکرد، رقابت، جغرافیا و خریداران است. همهٔ مقادیر آن نسبی‌اند، یعنی سهم، رشد و شاخص.
• پژوهش وب: برای بستر کلان، مقررات، جایگاه‌سازی و رقبایی که در دادهٔ اختصاصی نیستند، با ذکر منبع و سطح اعتبار.
• برآورد محاسبه‌شده: سهم حجمی و شاخص قیمت دورهٔ مشابه قبل از روی رشد حجمی برند و بازار استخراج شده است. این مقادیر تقریبی‌اند.

تجزیهٔ رشد بر رابطهٔ ضربی حجم و قیمت متوسط استوار است. قیمت متوسط اثر ترکیب سبد را از اثر قیمت واقعی جدا نمی‌کند.

جدول: واژه‌نامهٔ شاخص‌ها

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

محدودیت‌های مؤثر:

• واحد حجمی اندازهٔ بسته را یکسان‌سازی نمی‌کند.
• دو سنجهٔ قیمتی موجود در چند بازار جهت متفاوتی نشان می‌دهند.
• جهش‌های ناگهانی برخی برندها و ترکیب ناهمگن بازار برس صورت ممکن است از تغییر طبقه‌بندی ناشی شده باشد.
• دادهٔ جمعیتی فقط خریداران را توصیف می‌کند.
• وفاداری، خرید مجدد، جابه‌جایی برند و ادراک مصرف‌کننده قابل سنجش نبوده است.
• هیچ پژوهش میدانی انجام نشده است.
• اندازهٔ بازارهای ابزار آرایشی، سهم عرضهٔ غیررسمی، تعرفه و الزامات رسمی واردات این اقلام، مبدأ واقعی ساخت و شرکت مادر برند، شبکهٔ پخش رسمی، خط نوآوری و هزینه‌ها نیازمند پژوهش مستقل‌اند.

پژوهش‌های تکمیلی پیشنهادی:

• پیمایش خریداران برای سنجش ادراک، انگیزهٔ انتخاب و جابه‌جایی میان زد وان، جویل و پنرول.
• مصاحبه با پخش‌کنندگان دربارهٔ موجودی فصلی.
• آزمون کنترل‌شدهٔ قیمت روی محصولات پرچم.
• بررسی رسمی مبدأ و مجوزهای محصولات برند.

این گزارش حاصل تحلیل داده‌های اختصاصی و پژوهش آنلاین تیم تحقیقات اس‌دیتا است؛ شاخص‌ها نسبی‌اند.

پیوست: فهرست کامل رقبای مهم هر بازار

برس‌ها و تجهیزات آرایشی صورت

جدول: برندهای مهم بازار برس ها و تجهیزات آرایشی صورت

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

این بازار ترکیبی از برندهای برس و برندهای پد، موبر و مراقبت پوست است. رقبای مستقیم زد وان در برس‌ها ریل تکنیکس، پنرول و جویل هستند.

برس‌ها و تجهیزات آرایشی چشم و ابرو

جدول: برندهای مهم بازار برس ها و تجهیزات آرایشی چشم و ابرو

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

رهبری در این بازار پراکنده میان کانوالیو، جویل، ورژن و زد وان در رقابت است. برندهای ممتاز کوچک مانند بمیدی و ایزیکیت حجم ناچیزی دارند.

تیغ ابرو

جدول: برندهای مهم بازار تیغ ابرو

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

پنرول بازار را در اختیار دارد. پس از سقوط جگوار، زد وان و جویل تنها رقبای با سهم دورقمی یا نزدیک به آن هستند.

مژه مصنوعی

جدول: برندهای مهم بازار مژه مصنوعی

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

رهبر قدیمی یعنی جویل در حال از دست دادن سهم است. رد چری، آردل و مجیک گرل تازه‌واردان پرشتاب این بازارند.

موچین

جدول: برندهای مهم بازار موچین

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

این بازار میان برندهای ممتاز در حال رشد و برندهای اقتصادی در حال افت دوقطبی شده است.

ناخن مصنوعی

جدول: برندهای مهم بازار ناخن مصنوعی

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

کریستین بیوتی و آدلیتا با هم بیش از دوسوم سهم ارزشی این بازار را دارند.

نقشهٔ رقابت تکمیلی از پژوهش وب

برندهای زیر در پژوهش وب دیده شده‌اند اما در فهرست رقبای مهم نیستند یا فقط در یک بازار حضور دارند. نبود آن‌ها در فهرست رقبا به معنای نبودشان در بازار نیست.

• رد چری: برس و بستهٔ پرتعداد برس ابرو و مژه؛ احتمال رقابت در برس ابرو.
• شیگلم، اشلی، سوفیا و نوپو: مژهٔ مصنوعی؛ سوفیا در یک منبع تولید داخل معرفی شده است.
• کایلی و التو: مژه‌های ریسه‌ای و جفتی.
• فیشر: فعال در مژه، برس ابرو و موچین.

جایگاه قیمتی و سهم این برندها نیازمند پژوهش مستقل است.

جدول: پیوست: منابع پژوهش آنلاین (تاریخ دسترسی ۱۴۰۵/۰۸/۱۱)

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

#برند_زد_وان #بازار_تیغ_ابرو #بازار_برس_ها_و_تجهیزات_آرایشی_چشم_و_ابرو #بازار_موچین

منابع

داده‌های اختصاصی و پژوهش آنلاین تیم تحقیقات اس‌دیتا؛ شاخص‌ها نسبی‌اند.